Stödmaterial för korrekt och saklig marknadsföring av gymnasieutbildning

Detta stödmaterial för korrekt och saklig marknadsföring har utarbetats av Sveriges Kommuner och Regioner tillsammans med Friskolornas riksförbund. Arbetet har skett i samverkan med Sveriges Elevråd och Sveriges Elevkårer.

Bakgrund och syfte

Varje år gör ett stort antal ungdomar sina val till gymnasieskolan. Mångfalden i utbudet av gymnasieutbildningar gör att ungdomarna får mycket information om olika gymnasieutbildningar via olika marknadsföringsinsatser. Både ur individens och samhällets perspektiv är det viktigt att ungdomarna gör så väl informerade gymnasieval som möjligt. Det förutsätter i sin tur att marknadsföringen om gymnasieskolor sker på ett allsidigt, sakligt och korrekt sätt.

Syftet med det här underlaget är att ge skolhuvudmän, såväl offentliga som enskilda, ett stöd i att utforma marknadsföringsinsatser enligt god standard. Med god standard avses här marknadsföringsinsatser som stämmer överens med god marknadsföringssed enligt 3 § marknadsföringslagen (2008:486) och där huvudbudskapet till eleverna handlar om studiernas upplägg, genomförande och resultat. Marknadsföringsinsatser som är utformade enligt god standard hjälper eleverna att göra väl informerade gymnasieval.

Vägledning och information

Det är viktigt att skilja vägledningsinsatser och marknadsföring åt. Enligt 2 kap. 29 § skollagen (2010:800) ska elever i alla skolformer utom förskolan och förskoleklassen ha tillgång till personal med sådan kompetens att deras behov av vägledning inför val av framtida utbildnings- och yrkesverksamhet kan tillgodoses. Även den som avser att påbörja en utbildning ska ha tillgång till vägledning. Vägledningsinsatser ska vara ett stöd för eleverna i deras val- och beslutsprocess. Enligt Skolverkets Allmänna råd om arbetet med studie- och yrkesvägledningen bör skolan därför arbeta med studie- och yrkesvägledning på ett individanpassat, systematiskt och långsiktigt sätt.

 

Det är också viktigt att hålla isär informationsskyldigheten som åligger hemkommunen och den marknadsföring som görs. Enligt 15 kap. 8 § skollagen har hemkommunen ett ansvar att informera om de nationella programmen samt om möjligheterna att få utbildning på introduktionsprogram och vidareutbildning i form av ett fjärde tekniskt år. I 29 kap. 19 § samma lag finns reglerat att hemkommunen även måste informera vårdnadshavare och elever om vilken utbildning som erbjuds i eller av kommunen. Enligt 8 kap. 18 § kommunallagen ska information riktad till enskilda vara saklig, relevant, jämförbar, lättförståeligt och lättillgänglig. Den 1 juli 2023 träder också en ny reglering i kraft som rör erbjudande av de nationella programmen och introduktionsprogrammen programinriktat val och yrkesintroduktion utformade för en grupp elever. Regleringen innebär att den information som en huvudman lämnar tydligt ska ange utbildningens inriktning och vad utbildningen kan leda till när det gäller såväl etablering på arbetsmarknaden som övergång till vidare studier.

Marknadsföringsinsatser är ett sätt att presentera vad en utbildningsanordnare har att erbjuda. Detta kan göras på lite olika sätt. Det är till exempel vanligt att en kommun eller region går samman med olika privata utbildningsanordnare och tar fram ett material där utbildningsutbudet hos de olika anordnarna presenteras.

Marknadsföring

Enligt 5 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring stämma överens med  god marknadsföringssed. Enligt 3 § samma lag innebär det “god affärssed eller andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter”. En viktig grundregel är att reklam måste kunna identifieras som sådan.

En annan grundregel är att marknadsföringen ska vara vederhäftig och inte vilseledande. Enligt In¬ternationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation, får marknadsfö¬ringen inte innehålla påståenden eller annan framställning som är menad att vilseleda mottagaren. Jämförande reklam får endast ske på det sätt som regleras i 18 § marknadsföringslagen.

Beträffande barn och ungdomar säger ICC:s regler att marknadsföring inte får utnyttja barns och ungdomars godtrogenhet och bristande erfarenhet. Reklamen får inte heller innehålla framställningar som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende. Slutligen får reklamen inte ge intryck av att själva innehavet eller användningen av viss produkt ger ett övertag över jämnåriga eller att avsaknaden av produkten kan få motsatta följder. SKR och Friskolornas riksförbund anser också att det är viktigt att använda ett språk som unga förstår i marknadsföringen. Ett onödigt avancerat språk kan göra informationen otillgänglig.

Reklam får inte heller stå i strid med rådande sociala värderingar eller under-gräva föräldrars auktoritet eller innehålla direkta uppmaningar till barn och ung¬domar att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa den utannonserade produkten åt dem.

Tid för marknadsföring

SKR och Friskolornas riksförbund anser att marknadsföringsinsatser bör ske under, inför och vid tiden när ansökan till gymnasieskolan är öppen och det är möjligt för eleven att söka till olika utbildningar. Marknadsföringsinsatser bör inte ske efter sista ansökningsdag till gymnasieskolan eftersom eleven då inte längre har möjlighet att söka. Även öppet hus och dylika aktiviteter bör ske innan sista ansökningsdatum. Riktad marknadsföring mot ungdomar som står utan plats i gymnasieskolan efter sista ansökningsdatum är dock möjlig att genomföra även efter sista ansökningsdatum.

Vad marknadsföring av gymnasieskolor kan innehålla

Det är viktigt att huvudbudskapet i marknadsföringen handlar om studiernas upplägg, genomförande och resultat snarare än om olika erbjudanden som avser att locka elever till utbildningar. Erbjudanden till eleverna i form av t.ex. resor, IT-utrustning och liknande bör enbart förekomma i marknadsföringen om de i hög grad har ett samband med studiernas upplägg och genomförande. Ett erbjudande om körkortsundervisning bör till exempel vara kopplat till inriktningen på en utbildning, dvs., vara en del av en utbildnings kompetensprofil.

Om skolan redovisar att den har en särskild profil eller inriktning som kännetecken för sin verksamhet bör skolan tydligt kunna visa på hur pass stor del av utbildningen som är präglad av denna profil i sin marknadsföring genom att ange antal poäng.

Checklista

Här följer en checklista som kan vara till hjälp vid planering av en marknadsföringsinsats.

Utbildningsutbudet

Skolans verksamhet

Resultat

Ytterligare upplysningar

Du kan även ladda ned Stödmaterial vid marknadsföring av skolor